X
تبلیغات
bazaryabi - فنون فروش

فنون فروش

( مفاهيم  و راهكارهاي اجرايي )

 

 

گردآوري و تنظيم

رضا بیات -ابوالفضل رسولی

فروردين : 1390

 

 

 

در دنياي امروز بازاريابي همه چيز است و همه چيز نوعي بازاريابي است .

و فروش هدف نهايي بازاريابي است .

 

مقدمه

هدف تمام شركتهاي انتفاعي، افزايش فروش و كسب سوداست.

فروشندگان امروز بيش از گذشته قدرتي پويا در دنياي تجارت محسوب مي شوند و تلاشهاي آنها اثر مستقيم بر فعاليتهاي متنوع و مختلف شركت دارد.آنها محصولات شركت را به مشتريان معرفي مي كنند، سفارشات فروش را كه منجر به ارسال محصولات براي مشتريان مي شود دريافت مي كنند. موقعيت محصولات شركت را در بازار حفظ مي كنند، وضعيت رقبا را ارزيابي مي كنند و نهايتاً زمينه هاي موفقيت و پيشرفت شركت را فراهم مي آورند. شركتها براي فروش محصولات خود شيوه مناسبي را اتخاذ مي كنند. آنها يا از فروشندگان مستقيم خود براي فروش استفاده مي كنند و يا براي اين منظور از فروشندگان قراردادي استفاده مي كنند. در هر دو شيوه، مديران فروش بايستي مديريت بر فروش و نيروي فروش را جدي بگيرند.

شرايط كسب و كار امروز نسبت به گذشته بسيار متفاوت شده است. ديگر نمي توان دركنج اتاق مديريت و پشت درهاي بسته نشست و با تشكيل جلسه براي آينده شركت تصميم گيري كرد .

 

ضرورت توجه به مساله بازاريابي و فروش

امروز شرايط فرق كرده است :

•  تغيير مستمر عادات مصرف كننده 

•  افزايش رقابت ها            

•  الزام بقا به ارائه کالا و خدمات با کیفیت

  •    شباهت بسيار و همانند كالا و خدمات به يكديگر

•  محوريت يافتن خريداران در بازار ها

•  دوري فاصله ها و افزايش روزافزون جمعيت           

•  توسعه فن آوري هاي ارتباطي و اطلاعاتي

•  پيشرفت و تاثيرگذاري رسانه ها در سبك زندگي افراد

•  صنعتي شدن زندگي بشر امروز

•  پيشرفت علوم و دانش بشري         

•  تنوع كالا و خدمات قابل ارائه

•  تاثيرگذاري تبليغات بر سبك و سياق زندگي بشر امروز       

 

تعريف اوليه از بازاريابي

فعاليتي انساني جهت ارضاء نيازها و خواسته ها از طريق فرايند مبادله محصولات

 

تعريف بازار

 

موضوع مبادله محصولات به طور طبيعي به ايجاد بازار منتج مي گردد .  بازار محلي است براي انجام مبادلات

اگر حتي محصولي بسيار خاص و يا ناشناخته اي وجود داشته باشد كه بطور بالقوه يك نفر مشتري هم وجود داشته باشد باز هم بازار ايجاد مي گردد. مثل سفر به كره ماه

بازاريابي و البته ماركتينگ (نه بازاريابي) به معناي كار كردن با بازار است . يعني تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات براي ارضاء نيازها و خواسته هاي بشر به ياد داشته باشيم بازاريابي رفع نياز و خواسته نيست بلكه مديريت تقاضا است .

بازاریاب ها باید همواره به دنبال آن باشند كه بررسی كنند كه به چه صورتی می توانند بهتر، بیشتر، برتر، سریعتر، دقیقتر و در نهایت با كیفیت تر  به مردم ، كالا، توام با خدمت ارایه نمایند

بنابراين فرايندي كه ما را به بازاريابي  مي رساند مي تواند به شرح ذيل باشد :

نياز   -   خواسته    -    محصول   -    مبادله    -     بازار   -   بازاريابي     -  فروش

 

 

 

فروش چيست ؟

 

فروش يعني هنر و علم به ثمر رساندن كليه تلاش هاي بازاريابي است .

به عمل تبادل هر چيز ارزشمند مانند كالا، اوراق بهادار، وجه نقد، خدمات، يا اطلاعات بطور قطعي و دائمي و يا بطور موقت در ازاي هر چيز ارزشمند ديگري مانند كالا، اوراق بهادار، وجه نقد، خدمات يا اطلاعات باز هم بطور قطعي و دائمي و يا بطور موقت فروش گفته مي شود.  لازم است بدانيد اين تعريف، تقريبا معادل ماركتينگ است . مثل معلمي كه در کلاس درس میدهد، كارگزاري كه در تالار بورس براي سهام مشتري پيدا مي كندو غیره ......

 

 

فروشنده كيست ؟

در تعريف ما فروشنده كسي است كه انجام جريان و عمليات فروش را تسهيل و ساده مي كند و اين فرايند به ساده ترين شكل انجام شود. بنابراين طبق تعريف ما فروشنده ميتواند خودش صاحب آن مال يا منافع باشد  يا فقط واسطه عمليات فروش باشد (مثل يك مشاور املاك يا يك دلال)

در تعريف علمي : فروش عبارتست از كمك كردن به مشتري به منظور خريد چيزي كه آنرا براي رفع نيازهاي خود مي خواهد. فروش عبارتست از فرآيندي كه داراي سه مرحله زير است:

1.                درك نيازهاي مشتري

2.                ارائه راه حلي براي رفع اين نيازها

3.                كسب رضايت مشتري

 

مشتري كيست ؟

با تعريفي كه از فروش و فروشنده ارائه داديم شما ديگر بايد بتوانيد مشتري را تعريف كنيد. ليكن هركس كه طالب تعويض چيز ارزشمندي با چيز ارزشمند ديگري باشد، مشتري ناميده مي شود. يك نكته مهم كه همه ما گاهي فراموش ميكنيم اين است كه هر مشتري، به دنبال افزودن ارزشي بر ارزشهاي قبلي است. همه مشتري ها اين نيت را دارند كه داشته هاي قبلي خود را زياد كنند. ولي بر خلاف تصوري كه ممكن است با شنيدن اين حرف در شما به وجود بيايد، اين اصلا خواسته غير منطقي و زياده خواهانه اي نيست

 

فروش سنتي

فروش يكي از قديمي‌ترين حرفه‌هاست و شايد يكي از اركان شكل دهنده اجتماع و برآورده‌سازي نيازهاي انسان‌ها بوده و هست. در شكل سنتي آن كه بيشتر فضاي حجره‌هاي تجار به ذهن متبادر مي‌شود تا جهان شبكه‌اي و دنياي مجازي و بازارهاي رقابتي و جهاني دنياي امروز، همه جلوه‌ها و مصاديق گذشته و امروز فروش است. اما آنچه بيشتر از ظواهر فروش دچار تغيير شده است، مفاهيم اساسي آن است كه معلول حوادث و تحولات بنيادي صنعت و زنجيره عرضه مي‌باشد.
در فضاي سنتي فروش، به دليل عرضه اندك و رقابتي نبودن فضاي فروش، بسياري از فعاليت‌هاي فروشندگي، حول سفارش‌گيري و تشكيل صف‌هاي انتظار توسط مشتريان دوران مي‌كرد و يا به دليل دانش اندك مشتريان از پارامترهاي دقيق محصولات و كالاهاي جايگزين آن، موجب تحميل اقلام كم كيفيت و انحصاري به مشتريان مي‌شد. همچنين تصور ذهني از فروشندگي در نظام سنتي مبتني بر شخصيتي پرحرف و چرب زبان و تا حدي دروغ‌پرداز شكل گرفته، حال آنكه بسياري از اين مفاهيم و انگاره‌ها در طي دهه‌هاي گذشته دچار تغييرات اساسي محتوايي شده‌اند.
شايد اكنون بتوان گفت كه ديگر انگاره‌هاي گذشته فروش در فرمول‌ها و محاسبات چند مجهولي دنياي امروز نمي‌تواند پاسخ‌گوي نيازهاي مشتريان و فروشندگان باشد زيرا كه قواعد و پارادايم‌هاي غالب و احتياجات حاكم بر بازارهاي جديد (قرن بيست‌ويك) تفاوت‌هاي بسياري با گذشته خود داشته است.

 

هنر فروشندگي يا علم فروش ؟

مديريت بازرگاني دروازه فروش علمي است. متاسفانه تصوري كه از شنيدن نام فروشنده در بسياري از افراد به وجود مي آيد فردي است زبان باز كه با پر حرفي، ايجاد موقعيت هاي خاص احساسي و قول ها و وعده هاي فريبنده و دروغين، اقدام به فروش جنسي معمولا بنجل و يا خدماتي به درد نخور ميكند. تلاش جامعه سينمايي و تلويزيوني كشور هم متاسفانه در راستاي تقويت همين طرز فكر است. حتي خود فروشندگان نيز اغلب كمكي به بهبود اين طرز تلقي عمومي نمي كنند. اما آيا به واقع چنين طرز تفكري صحيح است؟ فرض كنيد كه شما بزرگترين كارخانه توليدي جهان را داريد. محصولاتي بسيار با كيفيت توليد مي كنيد كه نه تنها از لحاظ كيفيت، كه از لحاظ قيمت نيز از همه محصولات مشابه برترند. ليكن هنوز حتي يكي از محصولات خود را نيز نفروخته ايد و سازماني هم براي طرح ريزي چگونگي فروش آنها نداريد. گمان مي كنيد چه اتفاقي از لحاظ اقتصادي براي كارخانه شما بيافتد؟ مثالهاي ديگري هم وجود دارند. يك رستوران بسيار زيبا كه غذاهاي بسيار عالي دارد ولي مشتري ندارد. يك فروشگاه بزرگ و پر از جنس بدون فروشنده. يك خانه خالي زيبا و با اجاره مناسب كه به هيچ مشاور املاكي سپرده نشده. يك پزشك خوب و حاذق ولي ناشناس كه مطب ندارد. نتيجه همه اينها چيست؟ بي گمان شما هم مثل من فكر مي كنيد كه نتيجه همه اينها به جز ورشكستگي چيز ديگري نخواهد بود. راه حل همه اين مشكلات بسيار ساده است. يك فروشنده خوب كه به كار خود كاملا وارد است مي تواند مشكل همه اين افراد را حل كند.همه اين افراد را در چرخه اقتصادي فعال كند، از حالت ركود درآورد، به اقتصاد شهر و كشورش كمك كند، بازده و بهره وري را افزايش دهد، از خروج ارز از كشور جلوگيري كند، به دولت كمك كند كه درآمد بيشتري از طريق وصول ماليات اخذ كند، همه اين افراد را صاحب ثروت كند و در نهايت و به عنوان پاداش همه اين كارها، خودش نيز بهره مالي ببرد

 

مشتري

مشتری تنها منبع سود فعلی و رشد سازمان می باشد. البته تشخیص، جذب و حفظ یک مشتری خوب که سود زیادی برای سازمان به همراه دارد بعلت بالارفتن آگاهی مشتریان و در نتیجه تغییر سطح توقع آنها و همچنین وجود رقابت تنگاتنگ، برای فروشندگان کاری دشوار است ولی با بهره گیری صحیح و اصولی از فن آوری اطلاعات، تشخیص و مدیریت مشتریان به بهترین وجه امکان پذیر می گردد.

 

ارتباط با مشتري

رابطه میان یک سازمان و مشتریانش یک رابطه مداوم، دو جانبه، فعل و انفعالی و بسیار با ارزش و سودمند، می باشد. این رابطه می تواند کوتاه و یا بلند مدت، مداوم و یا گسسته، به دفعات ویا یکباره باشد. حتی اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصولات آن نظر مثبتی داشته باشند، باز هم رفتار آنها در مورد خرید از سازمان، غیر قابل پیش بینی بوده و بستگی بسیار زیادی به شرایط و موقعیت خواهد داشت

 

نیاز مشتری چیست ؟

نیاز مشتری به کالا گاهی اوقات یک نیاز مادّی است ولی گاهی اوقات جنبه روحی و روانی به خود می گیرد . فروش کامل زمانی اتفّاق می افتد که هم زمان چندین نیاز مشتری برآورده شود.

مشتری راضی

مشتری راضی کسی است که احساس کند بعد از خرید درست همان چیزی را خریده است که دلش می‌خواست بخرد.

 

مزايای يک مشتری بسيار راضی

 

1- مدت وفاداريش طولاني تر است.

2- خريد بيشتر توسط اين مشتری در هنگام عرضه محصول جديد.

3- تبليغات دهان به دهان مطلوب در خصوص شرکت و محصولات توليدی.

4- حساسيت کمتر به قيمت فروش و توجه اندک به محصولات و تبليغات رقبا .

5- ارائه ايده های جديد درباره کالا و خدمات.

6- هزينه های خدمت رسانی کمتر به اين دسته از مشتريان.


راه های شناخت مشتری

1.          در حال حاضر او از چه کالاهایی استفاده می کند.

2.          چه مشخصه ای از کالای موجود را دوست دارد.

3.          بودجه خریدار چقدر است

4.          تهیّه محصول چقدر برای او حیاتی است.

 

هدفمندی در فروش

فروشندگی بیش از هر چیز با هدف گزینی ارتباط دارد. فروشنده ای که برای روزها و ماه ها و حتّی سال های بعدی برنامه فروش دارد سهم بیشتری از فروش بازار را نصیب خود می‌کند.

چرا مشتریان می‌روند؟

66%  مشتریان به این دلیل از ما فاصله می گیرند که احساس می‌کنند ما به حد کافی به آنها توجّه نکرده ایم.

 

فروشنده موفّق

فروشنده موفّق، مشتری را به حرف زدن وا می دارد و خودش سراسر گوش می شود. فروشنده ناموفّق، مشتری را به سکوت می‌کشاند و خودش یکسره حرف می‌زند.

فروشنده ناموفّق یک را ه حل پیش پای مشتری می‌گذارد. فروشنده موفّق راه حل های مختلفی را به مشتری پیشنهاد می‌کند.

مديريت فروش چيست ؟

مديريت فروش از مباحثي است كه در سالهاي اخير مطرح شده و بيشتر به برنامه ريزي، سازماندهي، هدايت و كنترل نيروي فروش تاكيد مي كند.كالاها و خدمات توسط شركتها توليد شده و روانه بازار مي گردند و با انجام عمليات فروش توسط فروشندگان بدست خريداران رسانده مي شوند. فروشندگان نقش پل ارتباطي بين توليد كننده و مصرف كننده را بازي مي كنند، لذا فعاليتهاي فروشندگان مي‌بايست توسط مديران فروش به نحوي مقتضي، برنامه ريزي، سازماندهي، هدايت و كنترل شود.

 

وظايف مدير فروش چيست  ؟

اساساً وظايف مدير فروش نيز همانند هر مدير ديگري شامل برنامه ريزي، سازماندهي، گزينش نيروي انساني و انگيزش، هدايت و كنترل نيروهاي تحت سرپرستي خود مي باشد.

مدير فروش بايد اهداف فروش را مشخص كند و اين اهداف را با اهداف بازاريابي و اهداف كل شركت هماهنگ سازد. بعبارت ديگر، اهداف بازاريابي شركت به اهداف فروش تبديل مي شوند. اهداف فروش نيز حجم فروش را با توجه به هر خط توليد تعيين مي كند. اهداف فروش را مي توان برحسب مبالغ فروش يا واحدهاي فروش رفته تعيين كرد. اين اهداف را مي توان برحسب مناطق فروش، انواع مصرف كنندگان و دوره هاي زماني نيز تقسيم بندي كرد. بعلاوه اهداف را مي بايست همواره ارزيابي، نظارت و كنترل كرد و در صورت لزوم آنها را تعديل نمود، تا از طريق فروش، سودكافي حاصل گردد.


مدير فروش همچنين بخشي از اوقات خود را جهت رسيدگي به موارد زير اختصاص مي دهد.

1)                گزينش و استخدام افراد مورد نياز براي تكميل نيروي فروش

2)                فراهم نمودن امكانات جهت آموزش كافي براي نيروي فروش خود

3)                اطمينان از اينكه سياستها و برنامه هاي حقوق و دستمزد موجب انگيزش جهت فروش بيشتر در پرسنل فروش مي شود.

4)                ارزيابي هر چند وقت يكبار از عملكرد نيروي فروش

 

در زير هر يك از وظايف مديران فروش را به تفكيك در حوزه عمليات مديريت فروش مورد بررسي قرار گرفته است.

 

برنامه ريزي.

اهميت برنامه ريزي به معناي تفكر پيشاپيش و پيش بيني راه حلهاي احتمالي آينده است. يكي از اهرمهاي عالي برنامه ريزي فروش كه مورد استفاده مديران فروش مي تواند قرار گيرد، تدوين بودجه دقيق فروش و هزينه هاي توزيع و فروش، تعيين مناطق فروش و ايجاد سهميه هاي فروش براي فروشندگان مي باشد. براي تدوين بودجه فروش مي بايستي مديران فروش دست به پيش بيني فروش بزنند. پيش بيني فروش يك تخمين از فروش هاي نقدي يا واحدهاي فيزيكي بر پايه يك دوره زماني معين در آينده تحت يك برنامه بازاريابي طراحي شده و مجموعه مفروضاتي از شرايط و عوامل محيطي مي باشد. اساساً پيش بيني و بودجه فروش پايه و اساس تمامي برنامه ريزي هاي عملياتي يك شركت را تشكيل مي دهد

 

سازماندهي

مدير فروش بايد به خوبي بخش خود را سازماندهي كند تا به نحو مطلوب و موثري وظايف متعدد و متنوع بخش فروش به انجام رسد. زماني كه ساختار سازماني بخش فروش به خوبي طراحي شود، خطوط گزارش دهي و روابط كاري، مسئوليتها و اختيارات، تفويض اختيار، روشها وكنترل ها مشخص خواهد شد. مجموع اين عوامل موجب مي گردد تا تيم فروش با يكديگر به خوبي همكاري نموده و در جهت اهداف شركت به نحو موثري حركت نمايند.


تامين نيروي انساني

فروش عملي است كه به نيروي انساني نياز دارد و خدمات كامپيوتري نمي تواند آنرا از انسان بي نياز كند. چنانچه قرار باشد عمليات فروش به نحو مطلوبي صورت گيرد، در درجه اول توانائي ها، دانش، معلومات و كوشش جمعي افراد استخدام شده در بخش فروش اهميت مي‌يابد.

موفقيت آميز بودن عمليات فروش به انتخاب و گزينش صحيح فروشندگان بستگي دارد و بنابراين مدير فروش بايد به امر انتخاب و به كارگيري، آموزش و سيستم پرداخت حقوق و مزاياي فروشندگان توجه زيادي مبذول دارد. مدير فروش براي تامين نيروي انساني مورد نياز به برنامه ريزي نياز دارد تا از طريق آن بتواند نيروي متخصص مورد نياز خود را به نحو مطلوب انتخاب كند..


هدايت

وظيفه ديگر مدير فروش، اداره و مديريت بر نيروي فروش است. او بايد نيروهاي انتخاب شده براي پست هاي مختلف بخش فروش را به گونه اي هدايت كند كه به نحو مطلوبي انتظارات شركت را تحقق بخشند.

اصولا مديران فروش با تخصيص مناطق فروش و سهميه فروش براي فروشندگان مي توانند فرايند عمليات فروش آنها را هدايت كنند. مناطق فروش عبارتست از حوزه جغرافيايي تخصيص داده شده به فروشنده جهت انجام فعاليتهاي فروش. سهميه فروش نيز عبارتست از تخصيص بخشي از فروش كل شركت به يك فروشنده يا يك منطقه خاص.


كنترل

براي اطمينان از اينكه فعاليتهاي نيروي فروش در چهارچوب برنامه ريزي انجام شده صورت مي پذيرد، از عنصر كنترل در فرايند مديريت فروش استفاده مي شود. كنترل به معناي مقايسه نتايج بدست آمده با نتايج مورد انتظار و بررسي علل مغايرت آنها است.

 

فرايند مديريت فروش

بطور كلي فرايند مديريت فروش شامل 5 مرحله زير است:

1.   تعريف و ايجاد پايگاه اطلاعاتي به منظور جمع آوري اطلاعات مربوط به فروش
2.   تحليل اطلاعات و بدست آوردن روندهاي مختلف
3.   پيش بيني فروش هاي آتي براساس روندهاي قبلي

4.   تعيين سهميه و مناطق فروش
 5.   تعيين تعداد فروشندگان و عاملين فروش

 

ويژگي هاي فروشنده موفق

از آنجا که نحوه رفتار، تجربه، پوشش و مشتری مداری فروشندگان در موفقیت سازمان ها نقش حیاتی دارد این پرسش همواره مطرح بوده است که فروشنده موفق و کارآمد را از دیگر فروشندگان چگونه می توان تشخیص داد؟ کارشناسان علم مدیریت بر این باورند که ویژگیهای فروشندگان موفق عبارتند از:

1.   استقامت

2.   جديت و پشتكار

3.   كسب اطلاع از نياز مشتري

4.   شنود موثر

5.   متعهد به سازمان  

6.   پرشور و با انرژی

7.   مسئوليت پذير

8.    سخت کوشي

9.   در دسترس مشتريان بودن

10.   در خریدار اشتیاق به خرید ایجاد می کند.

 

مديريت كانال هاي توزيع

تصمیم گیری در باره کانال توزیع کالا از جمله مهمترین تصمیماتی است که فرا روی مدیران قرار دارد،توزیع فیزیکی کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم داشته و خط مشی قیمت گذاری و تبلیغات کالابه سیستم توزیع و کانالهای واسطه فروش وابستگی کامل دارد. کانالهای توزیع مجموعه ای ازموسسات وابسته به یکدیگر می باشند که مسئولیت ارائه کالا یا خدمت بر عهده ایشان است.  تولید کنندگان به دلیل عدم توانایی مالی لازم جهت  بازاریابی مستقیم کالای خویش، این کار را به واسطه ها واگذار کرده وبه این ترتیب بهره وری لازم در امر توزیع کالا به بازارهای هدف را افزایش می دهند،

 

خرده فروشي

شامل تمام فعاليتهايي است كه صرف فروش كالا ياخدمات به طور مستقيم به مصرف كنندگان نهايي براي استفاده شخصي و غير تجاري ايشان مي شود . يك خرده فروش يا يك فروشگاه خرده فروشي به هر واحد اقتصادي اطلاق مي شود كه حجم فروش او تحت تاثير ناحيه خرده فروشي او قراردارد . هر موسسه اي كه فروش آن چنين است . اعم از اين كه توليد كننده ، عمده فروش يا خرده فروش باشد . به خرده فروشي مبادرت نموده است . مهم نيست كه كالا ياخدمات چگونه ( توسط شخص ، پست ، تلفن و......) يا كجا ( در فروشگاه ، در خيابان ، درب منزل ) به فروش مي رسند .

 

انواع خرده فروشي

1.تقسيم بندي بر اساس میزان خدمات (شامل سلف سرویس ، خدمات محدود و خدمات کامل)

2. بر اساس نوع کالایی که می فروشند(شامل فروشگاه کالای اختصاصی ، فروشگاه های بزرگ ، سوپر مارکت ها)

3. بر اساس سطح قیمتهای فروش(شامل فروشگاه های تخفیف دار،خرده فروشان زیر قیمت ونمایشگاه های فروش با کاتالوگ)

4. بر اساس نحوه کنترل مجاری فروش (شامل زنجیره های مشارکتی، تعاونی های خرده فروشی و زنجیره داوطلبانه)

5. بر اساس چگونگی گردهمایی(شامل مناطق تجاری مرکزی و مراکز خرید)

علی رغم اینکه قسمت اعظم کالا ها و خدمات از طریق فروشگاه ها به فروش می رسند ، رشد خرده فروشی غیر فروشگاهی به مراتب بیش از خرده فروشی فروشگاهی بوده است .خرده فروشان غیر فروشگاهی هم اکنون بیش از 14 درصد کل خرید های مصرف کنندگان را به خود اختصاص داده اند . این امکان وجود دارد که تا پایان قرن حاضر این در صد تا یک سوم افزایش یابد . خرده فروشی غیر فروشگاهی شامل بازاریابی مستقیم ، فروش در منزل و خرید اتوماتیک است .

 

بازاریابی مستقیم خود شامل پست مستقیم ، خرده فروشی با کاتالوگ ، بازاریابی تلفنی ، بازاریابی تلویزیونی و خرید کامپیوتری است . در بازاریابی مستقیم مرکب که در آن از چند وسیله ناقل پیام و برنامه تبلیغاتی چند مرحله ای استفاده می شود ، پاسخ به بازاریابان به میزان قابل ملاحظه ای افزایش می یابد . برای استفاده و به کارگیری بازاریابی مستقیم مرکب ، شرکت ها باید سیستم های پایگاه اطلاعات بازاریابی مؤثری دایر کنند.

 هر خرده فروشی باید درباره بازار هدف ، ترکیب کالاها و خدمات ، سطح قیمت فروش ، تبلیغات پیشبردی و مکان خرده فروشی خود تصمیم گیرد . خرده فروشان باید بازار هدف خود را به دقت انتخاب کنند و جایگاه خود را در این بازار استحکام بخشند.

 

عمده فروشي

شامل تمام فعاليتهايي است كه براي فروش كالا به كساني كه مصرف كننده نهايي نيستند انجام ميگيرد . در عمده فروشي خريدار . كالا را براي فروش مجدد و يا كاربرد تجاري خريداري مي كند .

وظايف عمده فروشي

1-     در انبار كردن كالا كمك مي كند

2-     فعاليت هاي تبليغاتي را انجام  مي دهد

3-     در تعيين قيمت خرده فروشي دخالت دارد

4-      در حمل و تحويل كالا كمك مي كند

5-     انتقال مالكيت مي كند

6-     براي توليد كننده و خرده فروش خدمات مشاوره اي انجام مي دهد

7-     از طريق نسيه دادن و شرايط خاص و فروش به خرده فروشان از نظر مالي كمك مي كند

8-     اطلاعات بازاريابي را در اختيار توليد كننده و خرده فروش قرار مي دهد

9-     خدمات مديريتي و مشاوره اي به خرده فروشان ارائه مي دهد

 

 

انواع عمده فروشي

 

1-   عمده فروشان تاجر: 

واحدهاي تجاري مستقلي هستند كه كالا ها را خريداري و مجددا به فروش مي رسانند  اين نوع عمده فروشي را مي توان به دو دسته عمده تقسيم كرد  تاجر هاي عمده فروشي كه محصولات خود را به خرده فروشها مي فروشند و توزيع كنندگان صنعتي كه تاجر ان عمده فروشي  هستند كه محصولات خود را به جاي خرده فروشان به توليد كنندگان مي فروشند .

 

2-   كار گزاران و دلالان :

دلالان و كارگزاران از دو جهت با عمده فروشان تاجر فرق ميكنند . آنها مالك كالا نيستند و فعاليت هاي آنها نيز محدود است و وظيفه اصلي آنها كمك در خريد و فروش محصولات است و براي خدمات خود نيز حق العملي بر اساس ميزان فروش دريافت ميكنند و تفاوت بين دلالان و كارگزار در اين است كه : كار گزاران به صورت دائمي تر با خريداران و يا فروشندگان كار مي كنند

3-   دفاتر و شعبات فروش  

سومين دسته اصلي ، عمده فروشي است كه در آن به جاي استفاده از عمده فروشان مستقل ، انجام عمده فروشي بر عهده دفاتر و شعبات فروش توليد كننده قرار مي گيرد .

توليد كنندگان عالبا براي اعمال كنترل بيشتر برموجودي هاي جنسي ، فروش وانجام تبليغات ، دفاتر و شعبات فروشي را براي خود داير ميكنند .شعبات فروش  داراي موجودي جنسي هستند اما دفاتر فروش فاقد موجودي جنسي مي باشند .  

 

اصول موفقیت در خرده فروشي

بيشتر خرده فروشان را مي توان به 2 دسته تقسيم كرد: آنهايي كه در برابر تغييرات مقاومت مي كنند و آنها كه تغييرات را مي پذيرند. برترين خرده فروشان در دسته دوم جاي دارند. آنها نه تنها تغييرات را مي پذيرند، بلكه براي روبرو شدن و پاسخ دادن به تغييرات كاملاً آماده هستند. اگر شما 12 مورد كــــــاربردي كسب و كار خرده فروشي را به كار ببريد، كارهايتان را ساده تر، سودتان را چند برابر و احتمال موفقيت خود را افزون تر خواهيد كرد. اين درسها براساس سالها تحقيق و تجربه عملي صدها خرده فروش كوچك و متوسط در تمامي نقاط جهان است كه به درجات بالايي از موفقيت بي سابقه رسيده اند.

 

1.   خودتان را بشناسيد.


2.   برنامه روبه جلو داشته باشيد


3.   صنعت خود را بشناسيد.


4.   مشتريان خود را درك كنيد

 

5.   سوابق مــــالي خوب را حفظ كنيد

 

6.   نقدينگي خود را مديريت كنيد.


7.   روشهاي مديريت سالم را به كار ببريد

 

8.   تصوير و ذهنيت ممتاز خود را توسعه دهيد.

 

9.   دارائيهاي خود را كنترل كنيد

 

10 در هنگام نياز كمك بخواهيد. 

   
11.   از حرفه اي ها درس بگيريد.

 

12.   براي درك كامل طبيعت خرده فروشي خريد و براي سود قيمت گذاري كنيد.

 

دانش فروشندگي

فشارهاي فراوان موجود در فعاليت‌هاي تجاري در بازارها، باعث آن شده است كه بسياري از فروشندگان و مديران فروش برخي دانش‌ها و مهارت‌هاي اساسي فروش را ناديده بگيرند، اما آنچه مسلم به نظر مي‌رسد اين نكته است كه برتري مديران فروش و فروشندگان حرفه‌اي و موفق در به روزرساني اطلاعات خود در چهار دانش محوري و اساسي مي‌باشد. دانش و اطلاعاتي كه بعضاً به آن دانش استراتژيك فروشندگي گفته مي‌شود، عبارتند از:

1.   دانش تجاري

مديران فروش و فروشندگان حرفه‌اي بايد درباره جو غالب و فضاي كلي حاكم بر تجارت خود چه در بازارهاي داخلي و چه بازارهاي جهاني، اطلاعات جديد و به روزي داشته باشند و مشتريان را از تغييرات ايجاد شده در محيط تجاري و سياست‌هاي بين‌المللي و قوانين داخلي و خارجي به خوبي آگاه كنند و در صورت لزوم، آنها را در برخي موضوعات متقاعد سازند.
اين اطلاعات مي‌تواند از طريق مطالعه نشريات تجاري، مجلات تخصصي، جستجو در فضاي مجازي و يا هر طريق ديگري كه دربردارنده اطلاعات مفيد و به روز در اين خصوص باشد، دانش خود را افزايش دهد.
2.   دانش درباره صنعت

يك فروشنده زبردست و موفق بايد از وضعيت صنعتي كه در آن كار مي‌كند اطلاعات كافي و به روز داشته باشد و از تاريخچه صنعت، تكنولوژي‌هاي موجود در صنعت، پيشرفت‌هاي اخير آن، تنوع محصولات و كالاهاي جايگزين، قيمت محصولات و خدمات شركت‌هاي رقيب، شايعات و خبرهاي غيرواقعي و واقعي موجود در افواه و... دقيقاً مطلع باشد. وي بايد از شركت‌هاي پيشتاز آن صنعت و شخصيت‌هاي مهم و اثرگذار آن، ويژگي‌ها و برتري‌هاي اساسي محصولات آن صنعت آگاهي داشته باشد و دركسب اين اطلاعات هميشه گامي جلوتر از مشتريان حركت كند. اين اطلاعات به سهولت از طريق مطبوعات تجاري، انجمن‌هاي صنفي، مراكز اطلاع‌رساني دولتي اثرگذار و مداقه بيشتر در تبليغات شركت‌هاي پيشتاز در آن صنعت، قابل دسترسي است.

3. دانش درباره شركت

فروشندگان موفق بايد نمايندگان خوبي از شركت خود باشند. آنها بايد از سياست‌ها، برنامه‌ها و استراتژي‌هاي شركت و از فرهنگ و روحيه سازماني خود مطلع باشند و ضمن باور به آن بتوانند آن را به مشتريان منتقل كنند. آنها بايد اطلاعات دقيقي از فعاليت‌هاي بازاريابي، برنامه‌هاي تبليغاتي و روش‌هاي جلب و نگهداري مشتري داشته باشند. فروشندگان موفق دلايل برتري‌هاي شركت خود بر شركت‌هاي رقيب را مي‌دانند و به خوبي مي‌توانند مشتريان خود را به آن متقاعد كنند. آنها افراد اثرگذار و مهم، مديران ارشد و ارتباطات درون گروهي سازمان يا شركت خود را بخوبي مي‌شناسند.

4.   دانش درباره محصول

شايد اين طور به نظر برسد كه اطلاعات همه فروشندگان درباره محصولاتي كه مي‌فروشند كامل است، اما بررسي‌ها نشان داده است كه بسياري از فروشندگان، درباره محصولات خود، آگاهي كامل و دقيقي ندارند و البته هيچ مسئله‌اي به اندازه فقدان دانش فروشنده نسبت به محصول، از مشتريان سلب اعتماد نمي‌كند.

 

مهندسي فروش

مهندسی فروش را به عنوان دانشی نوظهور، می‌توان حاصل پیشرفت و گسترش تکنولوژیک دانش جوامع بشری‌، تنوع و تعدد محصولات، مشابهت هـای فنی و تکنیکی کالاها و رقابت نزدیک شرکتهای مختلف در دهه های اخیر دانست . اگر چه اطلاع رسانی وسیع و همه جانبه رسانه های فراگیر و ظهور و حضور ابزارها و ترفندهای متنوع تبلیغاتی‌، به کمک افزایش فروش کالاهای فوق العاده فنی و پیچیده آمده اند، بسیاری از اجناسی که در بازار محصولات فنی یافت می شوند‌، کالاهایی اند که فروشنده نیازبه دانش وسیع تکنیکی دارد و به عبارتی ، تنها با از بر کردن مشخصات استاندارد فنی این گونه کالاها ، نمی توان خریداران را متقاعد به خرید و خرید مجدد و مشتری دائمی شدن کرد .

مهندس فروش دریک تعریف ساده کسی است که اطلاعات فنی و تکنیکی کافی در مورد محصولی که قصد فروش آن را دارد ، داشته باشد و دراین مورد ، آموزشهای لازم را دیده باشد. موفقیت یک مهندس فروش در درجه اول به وسعت دانش فنی وی و در درجه دوم به تلاش وی برای به روز نگه داشتن این دانش باز می‌گردد.

 

ويژگي هاي مهندس فروش

مهندس فروش علاوه بر دارا بودن اطلاعات فني در مورد محصول ، يك بازارياب حرفه اي بوده و بايد از توانايي تجزيه و تحليل عمليات مربوط به محصول به صورت برخوردار باشد و برحركتهاي متناسب باشرايط و به اقتضاي موقعيت در كسب رضايت بلند مدت مشتري اقدام كند

1-توانائي تجزيه و تحليل روند هاي فروش گذشته و تجزيه و تحليل عمليات رقبا و اقدامات آنها و ارتباط مستمر با واحد تحقيقات بازاريابي جهت ارزيابي رضايت مشتريان

2-داراي برو نگرايي و شم بازاريابي و فروش باشد

3-دارا بودن مهارت فني لازم براي شناخت محصولاتي كه مهندسي فروش آنها را بر عهده دارد

4-دارا بودن تحصيلات آكادميك

5-تسلط به علم بازاريابي و فروش

6-ترجيحا تسلط به اطلاعات كامپيوتر و آمار

 

مراحل اصلي مهندسي فروش

1.   تعيين مشتريان واجد شرايط

2.   تماس اوليه .

3.   تماس اصلي

4.   معرفي کالا

5.   بررسي ايرادات


6.   انعقاد قرارداد فروش

7.   پيگيري .

 

خدمات مهندسی فروش

رشد و بالندگی صنعت  ، جز با تقویت و حمایت از صنایع پایین دستی به عنوان مکمل زنجیره تولید ، ممکن نمی باشد ، لذا واحد خدمات مهندسی فروش با بهره گیری از کارشناسان مجرب و با ماموریت نگاه به  آینده ، فعالیتهایی را در این راستا به شرح ذیل انجام می دهد :

رسیدگی به شکایات مشتریان

شکایت مشتریان فرصتی برای از بین بردن نقاط ضعف ماست . لذا سعی نموده ایم با ایجاد روش های کارآمد و مناسب شکایات مشتریان را دریافت ، ریشه های بروز مشکل را شناسایی و نسبت به برطرف کردن آنها اقدام نماییم

 .
ارائه خدمات فنی- مهندسی و گواهینامه های لازم

 

تا تبدیل مواد اولیه به یک كالا با کیفیت مشتریان خود را همراهی خواهیم نمود. به همین منظور سعی می کنیم تا جزیی ترین اطلاعات مربوط به هر محصول ، فرآیند آن و رفع عیب را در اختیار مشتریان قرار دهیم .

گواهینامه های لازم برای هر محصول بویژه برای کاربرهای غذایی و دارویی که از مراجع معتبر کسب شده است را در اختیار مشتریان قرار می دهیم .مشخصات فنی و گواهینامه های محصول و سایر خدمات فنی – مهندسی

برگزاری دوره های آموزشی

 

برگزاری دوره های آموزشی را با هدف شناساندن هر چه بیشتر محصول و کاربرد آن در دستور کار خود قرار داده ایم .

 

توسعه محصول و کاربرد محصولات با همکاری موسسات تحقیقاتی

 

تحقیق و توسعه را باهدف آفرینش ایده های نو در دستور کار خود قرار داده ایم . و با برقراری ارتباط مستمر با مراکز تحقیقاتی در این مسیر کوشیده ایم . دستاوردهای این مطالعات که نهایتا توسعه محصول یا توسعه کاربرد محصول است ، در قالب کتاب یا مقاله در اختیار مشتریان قرار می گیرد .

 

مديريت خدمات پس از فروش

امروزه با توجه به گسترش بازارهاي رقابتي در جهان و تاثير آن در اقتصاد كشورها و همچنين توجه شركت‌هاي توليدي و خدماتي به اهميت ارائه خدمات برتر، ضرورت طراحي و توليد سيستم‌هاي مكانيزه يكپارچه در رابطه با مديريت خدمات پس از فروش دوچندان شده است. سازمانهايي كه تا ديروز در فكر جذب مشتريان جديد بودند، امروز به دنبال افزايش سطح رضايت مشتريان هستند. در شرايطي كه خدمات پس از فروش به عنوان يكي از عوامل موفقيت شركتها شناخته مي‌شود، در كشور ما هنوز توجه زيادي به اين مقوله نشده است.

 

با بررسي شركتهاي موفق دنيا، مشخص مي‌شود كه اهداف و اصول اين سازمانها حول ارائه خدمات برتر مي‌گردد. به عنوان نمونه شركت آي. بي. ام (IBM) كه در سال 1911 در نيويورك با هدف توليد ماشين حساب و ماشين تحرير تاسيس شد، با برنامه‌ريزي صحيح به يكي از بزرگترين شركتها در عرصه فناوري ارتباطات و اطلاعات تبديل شده است. «توماس واتسون» موسس «آي. بي. ام» بزرگترين ويژگي شركت را تفكر برتر اعلام كرده است. به گفته ايشان در شرايطي كه ارائه خدمت در بسياري از شركتها مقوله‌اي فراموش شده است ما «آي. بي. ام» را مترادف با ارائه خدمت مي‌دانيم. در سال 2003 يك نظرسنجي در شركت IBM صورت گرفت و در اين نظرسنجي از كاركنان شركت سوال شد كه ارزش ويژه‌اي كه اين شركت مي‌تواند در نظر بگيرد چيست؟ پس از بررسي نتايج نظرسنجي عواملي كه بيشترين امتياز را به دست آوردند به ترتيب عبارت بودند:

1.   از خودگذشتگي برا ي جلب رضايت مشتري

2.   نوآوري

3.   مسؤليت‌پذيري پرسنل

نتايج اين نظرسنجي بيانگر اهميت مشتريان در شركت فوق الذكر مي باشند .

بررسي هاي جديد نشان مي دهد كه در شرايط فعلي آنچه شرکتها را از هم متمايز مي‌کند تمايز در خدمات است. امروزه در مفاهيم ارتباط با فروش با p4 جديد مواجهه هستيم كه عبارتند از :

سودآوري (Profit)، عملکرد (Performance)، پرداخت (Pay) و بهره وري (Productivity)

 

گارانتي و وارانتي

گارانتی

اصطلاح گارانتی عبارت است از قولی لازم که شخصی به شخص دیگر می دهد،اما امروزه این لغت بیشتر در خرید و فروش و معاملات بکار می رود و معمولا" تولید کنندگان محصولات به مصرف کننده های خود ضمانت یا گارانتی می دهند که محصولشان در مدت زمان مشخصی کاملا" درست کار میکند و اگر اینطور نبود اصل پول برگشت داده می شود و یا محصول تعویض می شود.

کمی دقیق بخواهیم به موضوع بنگریم، گارانتی در واقع نوعی پشت گرمی برای مصرف کننده می باشد که تولید کننده در مدت زمان خاص برای محصول خود به مصرف کننده می دهد و یا پشت گرمی است که به مصرف کننده می دهد تا وی اطمینان حاصل کند تا محصولی که خریده، همان است که مشخصاتش در تبلیغات آمده است و اگر مصرف کننده راضی نبود حاضر است آنرا پس بگیرد یا تعویض کن .

وارانتی

این لغت کمی استفاده پیچیده تری دارد. شباهت زیادی به گارانتی دارد اما معمولا" در بازه های زمانی بیشتر از آن استفاده می شود و در آن راه برگشت از تصمیم خرید برای مشتری باز نیست. وارانتی قولی است که معمولا" بین فروشنده و خریدار - یا تولید کننده و مصرف کننده – گذاشته می شود و فروشنده – از طرف تولید کننده – تاکید می کند که محصول او در مدت زمان مشخص – که معمولا" از دوره گارانتی بیشتر است – با همان مشخصات اولیه کار میکند.

تولید کننده معمولا" در مدت زمان وارانتی در صورت بروز مشکل برای محصول هزینه تعمیر یا تعویض قطعات را بعهده می گیرد و به این طریق به مصرف کننده اطمینان می دهد که در طول مدت وارانتی نیازی به انجام هزینه تعمیرات ندارد.

 

+ نوشته شده توسط reza bayat در 90/03/07 و ساعت 12:56 بعد از ظهر |